从拿到投资到成为独角兽，概率有多大？
答案是1%。
近日，全球知名创投研究机构cbinsight的研究简报称，通过研究超过1100家美国初创科技公司从拿到种子期投资之后的发展路径，发现其中成为独角兽的企业约为1%。
何其惨烈。拿到种子期投资后都发生了什么？成为独角兽的企业一定在多个正确的时间节点做对了许多件事，其中一件，就是我们今天要讨论的：找到真正的用户需求并加以满足。本文将从确定用户需求的渠道、模型，理解真伪需求，有选择地满足需求等方面来谈谈关于用户需求的那些事儿，enjoy~
确定用户需求的五个渠道、两个模型
五个渠道
1、借助大数据进行定量分析
每个行业都有行业数据报告，其中有对目标人群的分析，相关需求点的调研，有的报告甚至会有清晰的卖点普查。
再比如像百度指数、微博指数、微信指数这些大数据平台也应有效利用，比如百度指数里的人群画像和需求图谱功能可以用来分析用户需求。
通过【需求分布】，可以了解用户对产品的聚焦点和痛点。比如“化妆”的热门需求词包括“方法”、“产品”、“眼妆”等。而通过【人群画像】，可以了解目标人群的地域分布、年龄、性别等相关信息。
这一方法偏重定量研究，接下来的几个方法则偏重定性研究。收集定量数据能够较快形成各种数据分析方案，为决策提供重要依据。但是，这些数据指标未必能够涵盖所有情况，它们虽然能为你展示现状，但不会告诉你状况的产生原因。因此需要引入定性研究方式，如直接与用户进行对话，了解具体问题。
2、与销售人员聊天
销售员可以说是公司最懂产品的一群人，他们离消费者最近，每天都在观察消费者的行为。最关键的是，他们每天都在一线经历失败，汲取经验。
所以，经常和销售员聊天，会有助于打开你的思路。问问他们平时在和用户接触时，用户最关心哪些问题，最反感什么，给他们看看你列出的需求点，哪些是用户最关心的。通过排序，可以删掉几个弱项。
3、对比竞品企业
可以分析竞品的产品手册、官网、广告卖点等。甚至可以以用户的身份，给他们的客服打电话咨询，或者直接去他们公司当面了解。一方面了解用户关心的点，另外一方面，寻找产品差异化的关键需求点。
4、与目标用户沟通
经过以上几个步骤之后，你所理解的需求点应该已经更加聚焦了，现在，该真正的主角登场了。
你需要直接和目标用户沟通，最好是当面沟通，以减少重要信息点的减损。
首先，和他们聊聊产品，聊聊他们平时的痛点、产品体验，以及他们最关心的点。
然后，把你列出的几个需求点直接告诉他们，并且做到如下两点：
一是倾听他们的反馈，并做记录；二是观察他们的反应：他们看到一个需求时是否突然产生兴趣？是否表现得比较开心？是否针对一个点的问题变多了？是否有明显的抵触？是否想马上体验一下？......
值得一提的是，用户调研与验证是一项系统性工程。随着时间的推进，用户的需求、痛点以及经验都会发生变化，因此，要保持调研的持续性，经常与目标用户高效沟通。
5、进行实际测试
通过与用户沟通，此时你可能将需求点聚焦在1-3个，那么，如何挖出真正能打动用户的关键点？最终，一个能真正打动用户的关键卖点，一定是经过市场实战有效的。而且，这个测试是持续的。
即便你的方案是建立在用户需求的基础之上，也不代表就可以忽略对方案的验证环节。企业时常会因为想要快速推出产品而牺牲测试，这是缘木求鱼的做法，用户测试能够确保你的产品能够真正地解决用户的问题。
两个模型
1、马斯洛的层次需要理论
相比大家更为熟知的马斯洛五层次需求理论，其提出的七层次需求理论更有助于对用户需求进行准确把握，也更贴近大家对现实需求的感知。
马斯洛七需求层次模型
该理论有助于你从宏观层面把握用户的需求以及产品本身功能可能满足的用户需求。生理需求，如购物类、外卖类产品等；安全需求，如理财类产品、支付宝等；归属和爱的需求，如微信及其他社交类产品等；尊重需求，如游戏排名、打赏、点赞等；认知需求，如内容付费产品等；审美需求，如音乐类产品、视频类产品等；自我实现的需求，如写作类产品。
当然，有时一款产品可以同时满足用户的多方面需求，如网易云音乐既满足了用户的音乐审美需求，也通过歌曲评论这一功能，提供了社交满足感。
2、kano模型
用户的需求是多方面、多层次的，但资源和条件的限制决定了单个产品不可能满足用户的所有需求，因此，需要对用户的需求进行排序，集中资源解决用户最首要的需求。kano模型能够很好地帮助我们解决排序问题。
kano模型是由东京理工大学教授狩野纪昭发明的，可对用户需求进行分类和优先排序，以分析用户需求对用户满意度的影响，体现了用户需求满足程度和用户满意度之间的非线性关系。
kano二维属性模型示意图
纵坐标表示用户的满意度，越向上越满意，越向下越不满意；横坐标表示某需求的存在程度，越向右表示存在程度越高，越向左表示存在程度越低。
根据不同需求与用户满意度之间的关系，可将用户的需求分为五类：
基本型需求：产品功能必须满足的用户需求。当该需求满足不充足时，用户很不满意；当该需求充足时，对用户满意度没有多少影响，用户充其量是满意。例如社交产品的交友功能；音乐产品的听歌功能。
期望型需求：用户满意度随着此类需求的满足程度而线性提升或下降。当此类型需求越得到满足则用户满意度越高，反之则用户满意度越低。例如，音乐产品的歌曲越多越好。
兴奋型需求：是一种完全出乎用户意料的属性或功能。如果提供此因素，用户会感觉惊喜，满意度大幅提升，但如果不提供此需求，用户满意度也不会随之降低。例如微信的摇一摇功能。
无差异型需求：这类需求无论满足与否，用户满意度都不会受影响，用户对此因素并不在意。例如产品的简介。
反向型需求：用户没有此需求，提供后满意度适得其反。例如产品付费功能。
kano模型可对用户的不同需求进行区分处理。根据kano模型的原理可以最大限度了解用户不同层次的需求，是识别用户需求、设计产品功能至关重要的切入点。
拨开伪需求，直面真需求
先来看一位朋友创业的真实案例：
安妮喜欢喝奶茶，几乎每天都要喝一杯。在某天和同事讨论奶茶时，大家开始吐槽奶茶的各种缺点，尤其是「不健康」，而且容易长胖。安妮上网搜索了相关信息，发现很多买家都对这个问题有所担心。
于是，安妮决定开个店铺，专做「健康的奶茶」。
但她的店铺开张后生意非常冷清，除了一开始有熟人捧场，大多数时间门可罗雀。
安妮的奶茶确实做到了健康，用纯牛奶、新鲜茶叶冲泡，用上等的果糖。但为什么大家不买账呢？
因为「需求」把握错误。
消费者在抱怨奶茶不健康的时候，并不是只想要健康的奶茶，而是想要在口味、价格不变，包装漂亮、环境舒适的情况下，更为健康的奶茶。
问题的实质就是：
为什么大家要喝奶茶，如果要追求健康，为什么不喝果汁、酸奶、牛奶？因为奶茶好喝，口感丰富、有层次、有趣味，这是其他饮品无法比拟的。通过分析我们发现，用户的真实需求其实是「好喝而有趣的饮料」。对于大多数饮食类产品，口味绝对是第一位的，牺牲口味而满足用户的其他需求一概是伪需求。
从这一案例中，我们发现分析用户需求经常踩到一个坑：被伪需求迷惑。
为什么会这样？需要注意三点：
用户习以为常的需求，在诉说时就会忽略，用户表达的需求有时是残缺的。由于用户认知和本身能力有限，所以表达不准内心真正的需求，他们不知道答案是什么。用户在特定场合下，会说出违心的需求，因此具有一定欺骗性。
要拨开伪需求，直面真需求，可以遵循以下需求分析的原则：
了解需求时应态度包容，不要批评用户；用户总是知道问题在哪儿，你的工作就是要让他们自己愿意说出来。
用户根本不知道自己需要什么，需要你自己观察和大胆判断。在马车时代，用户只会说自己需要一匹更快的马，而不会说他需要汽车。创新，尤其是颠覆式创新、破坏性创新不可能完全通过调研得到。颠覆式创新的要点在于由供给者提出一个全新的解决方案来满足用户需求，而不是用户自己想到过的解决方案。
提供最合适的解决方案，而非最好或最贵的方案；不要把用户当傻瓜。
以鼓励的态度支持用户。用户从来没有不合理的需求；用户的要求都是可以实现的；用户的利益高于一切。
并非所有需求都值得被满足
每天，都有大量各异的用户需求跳出来，是否用户的所有需求都应被满足，都值得被满足？
一般来说，客户表面上的“需求”会有以下几个特点：
用户表达的往往是情绪，而不是需求。用户的很多需求存在互斥。用户潜意识里，常常误将问题的解决方案当成需求。需求场景错位，生搬硬套需求。
如果要满足所有用户的所有需求，公司人力、财力、时间会跟不上，最终沦为救火队员；无法重点满足核心用户，刁蛮的客户逐渐占据客户群的大部分，企业陷在低端客户群里无法自拔。
因此，企业需要分析并摘取出真正要被满足的需求。抓住某一个需求，让这个功能尖叫，让产品高于用户期望需求。
那么，什么样的需求应该被满足？可以从以下几点来评估：
是否是优质客户/大多数客户的需求。需求是否高频？紧急？刚性？这个需求是否在产品的核心价值路径上？市场上和竞争对手对于这个需求的反馈是怎么样的？如果大家都在做，那么我们不做会怎样？要满足这个需求， roi（投入产出比）如何？我的团队是否有能力完成这个需求？如果能力不济，是否要做？用户使用新服务的学习成本如何？
考虑清楚以上问题，按照“大多数人/少数人”、“有益于公司”/“有损公司利益”来分类，答案就显而易见了：
大多数人&有益于公司的需求：立即满足；少数人&有益于公司的需求：评估用户群体数量、开发难度、对公司的益处三者，综合考虑；有损公司利益的需求：不满足，但考虑提供其他层面超预期服务来弱化用户这个需求。
案例：微信企业邮箱
相信大家发过无数忘记带上“附件”的邮件，你是撤回邮件重复发一封带附件的邮件，还是直接在原邮件上点击回复全部再上传附件进行发送？
微信企业邮箱就考虑到了用户这一需求，当发送邮件文中内容提到附件但邮件“附件”为空时，点击发送邮件会有弹窗确认提示。
用户真实需求的把控是十分重要的，掌握需求分析和挖掘的方法，学以致用，这样才能使产品处于不败之地。
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